Gamification + Performance Analysis
= Loyalty 2.0

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L'adoption des techniques de gamification dans les stratégies marketing d'aujourd'hui trouve tout son interet si les benefices qu'elle produit sont quantifiables et qu'elle s'inscrit dans une optique de croissance. La conjonction d'une expérience de jeu réussie pour l'utilisateur d'une part et la capacité de la solution de gamification à fournir ses indicateurs de performance, sont les clés de voute des programmes de fidélisation et d'engagement des utilisateurs d'aujourd'hui.

Le premier écueil à éviter est de distribuer des badges et points sans une réflexion approfondie de l'intêret dans la durée pour l'utilisateur et pour la marque, sous peine de banaliser les solutions de gamification par de la "pointification" et "badgification". Gartner Research announced that, "despite 70% of Global 2000 organizations adding at least one gamified solution by 2015, 80% of gamification projects will fail because of poor design". Immergé dans le contexte de mécaniques de jeu, l'utilisateur doit avant tout connaitre et suivre les règles du jeu, savoir ce qu'il peut y gagner, etre confronté à une certaine difficulté à accomplir les objectifs - la difficulté étant un facteur inhérent au jeu sans lequel il n'y a pas de satisfaction à réussir une action, partager ses réalisations avec la communauté alors créee autour de la marque et stimuler l'estime de soi. La gamification est un puissant moteur de comportement parce qu'il touche aux besoins primaires de l'etre humain.

De la gamification pour faire accomplir des choses, oui, mais dans quel but ? Selon l'application concernée, la finalité marketing peut varier sensiblement, mais ne se détourne jamais de l'objectif d'orienter vers un comportement qui aura une valeur monétisable. Qu'il s'agisse d'un éditeur de média dont le business modèle dépend étroitement de sa capacité à drainer des visiteurs car ses revenus sont de nature publicitaire, ou bien d'un site marchand dont le but évident est de vendre ce qui est le mieux adapté à sa clientèle, tous ont besoin de connaitre leur communauté, de segmenter leurs utilisateurs par profils, de donner différents niveaux d'attention à certains utilisateurs car moteurs de la communauté ou ambassadeur de la marque, et de convertir les récompenses virtuelles acquises en avantages réels. Les solutions de fidélisation traditionnelles n'ont commencé que tardivement à s'adapter aux nouveaux modes de consommation de l'information et des biens d'aujourd'hui, notamment sur les réseaux sociaux, mais rares sont celles qui ont déjà mis le pied dans l'ère de la gamification.

Comment fidéliser ses utilisateurs, clients ou collaborateurs face à leur volatilité, accentuée par la liberté de l'acces à internet ? C'est justement grâce à ce fabuleux moyen d'acces qu'il est possible de connaitre une communauté, par les techniques publicitaires désormais acceptées de tracking, fournissant des "analytics" certes anonymes mais révélant néanmoins des tendances et des comportements. Couplés à des actions motivants à la réalisation d'objectifs orientés par les mecaniques de gamification, la marque connait d'autant mieux sa communauté qu'elle est à même d'anticiper ses envies et peut, par conséquent optimiser sa stratégie marketing. De même que le géant Google indexe et traite des quantités collossales de données provenant de la navigation des internautes, une solution d'analyse de comportement se doit de traiter les données issues des actions des utilisateurs cette fois. Il est aisé d'imaginer le volume extraordinaire de données, portant beaucoup plus de valeur que la simple navigation d'utilisateurs sur des sites : à la gamification s'adjoint alors les capacités de traitement massif de données, aussi appelé Big Data.

Les indicateurs clés de performance des campagnes de gamification ainsi calculés viennent compléter ceux des outils de business intelligence. La notion de fidélisation prend alors une nouvelle dimension car il s'agit de quantifier le bénéfice généré par toutes les actions utilisateurs, de quelque nature qu'elles soient, et pas seulement les actes d'achat : avec la gamification et le Big Data, les stratégies marketing entrent dans la fidélisation 2.0. Le meilleur exemple de site de eCommerce ayant entierement basé sa stratégie marketing sur la gamification est ShopCade, fondée par l'ex cofondatrice de Price Minister Nathalie Gaveau, et qui nous vient du Royaume Uni. Tout porte à croire que la maturité des application de la gamification au commerce viendra du vieux continent.

07/01/2013 - YJ.